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华体会网页登录入口:燕京:不畏竞争的自主品牌(46)

发布日期:2022-08-20 来源:华体会网页版在线登录 作者:华体会体育在线登录入口

  2005年6月7日,燕京啤酒集团公司董事长、总经理李福成与其他四位重量级人物获得了由北京市委、市政府设立的北京市人才奖励的最高奖项————首届“首都杰出人才奖”。在颁奖会上尽管李福成谦虚地称“这个奖是奖励给‘燕京’全体职工的,我是替大家戴花的”,但他还是被誉为“民族企业创新管理者”。

  16年前,李福成领着一批干劲十足的员工把一个名不见经传的小啤酒厂,做成今天的如雷贯耳的国际知名啤酒大企业,并坐上国内同行业第一把“交椅”。“燕京啤酒”的身价也陡增起来:有形资产达92亿元,无形资产达137.45亿元。一瓶不起眼的啤酒,在“燕京”人的“魔术棒”下,2004年创下啤酒产量288.24万吨,销售收入67.75亿元,利税总额达15.93亿元,实现利润4亿元。

  李福成和他的燕京人以智慧、心血和汗水培育塑造起来的“燕京啤酒”品牌,也在外国部分大型啤酒集团的资本渗透和整合中国啤酒企业来势凶猛的背景中奋力的提升,逐渐演变成与国际大啤酒集团叫板相抗衡的中国民族啤酒工业品牌,在没有出国门的国际市场竞争中,燕京的事业越做越大,越做越强,成为中国啤酒企业的“航空母舰”。

  1987年,“燕京”与中国食品发酵工业研究所签订了长期合作协议,实现科研机构与生产企业的强强联合,高起点走上“产学研”一体化的道路。在管敦仪等著名专家指导下,原轻工部推广的12项科研成果,在“燕京”率先使用了8项,并在两年内全部应用到燕京啤酒的工艺中,燕京啤酒的质量迅速进入中国优质啤酒的行列。

  “燕京”又与清华大学、北京大学、中国计量科学院等高等科研院所建立了紧密型合作关系,在过程自动化控制、“三废”处理及高附加值产品开发、啤酒高端技术开发等多个领域,实现科技成果与企业生产之间高点嫁接。

  “燕京”在与国外同行业企业打交道中感受到,要想与国外知名品牌同台竞争,必须引进和消化先进的设备。1994年“燕京”引进德国克朗斯公司的每小时生产18000听的易拉罐啤酒生产线年又从德国引进了一套板框式硅藻土过滤机。1996年从德国引进了一套每小时300公斤的二氧化碳回收设备。

  从1998年起,燕京啤酒集团公司用三年的时间建设30万吨精品啤酒生产线。德国霍夫曼公司的糖化工艺设备、德国西门子公司的自动控制系统、德国凯塞曼公司发酵用的管板技术、德国克朗斯公司和KHS公司的灌装设备、德国沙多利斯公司和美国波尔公司的膜过滤系统接踵引来……

  技术和装备的引进固然可以提升一时的产品品位,但要长久立于不败之地,还需加大自主创新能力。1992年“燕京”组建了企业技术中心;从1996年起,每年至少投入1000万为企业的技术中心配置设备,2002年,燕京啤酒集团公司技术中心被确定为国家级技术中心。现在,燕京技术中心拥有一座资产总值近亿元的现代化实验楼,拥有总值近1.6亿元的仪器设备。其中,投巨资引进的世界先进水平的啤酒全自动分析仪器、气相色谱、液相色谱、离子色谱、原子吸收等高精密仪器,可对啤酒生产的原辅材料、成品、半成品等进行全方位检测。

  “燕京”在创造民族品牌过程中喊出了“质量就是名牌,名牌就是质量”的口号。正是靠着要么在重视产品质量中求得生存与发展,要么在忽视产品质量中走向衰落与死亡的鲜明质量观,“燕京”一次次以牺牲利益保全质量来向消费者兑现企业的庄严承诺。

  1995年9月,年产7万吨啤酒的华斯啤酒集团公司,由于经营不善,市场逐渐萎缩,亏损已达3921万元,生产经营步履维艰。“燕京”得知这一情况后,在顺义县委、县政府的支持下,对华斯啤酒集团公司进行了兼并。

  这些啤酒填充二氧化碳,使啤酒泡沫丰富起来,还可以使其他毛病有所遮掩,拿到市场上卖,谁也看不出来。“燕京”的决策层却认为,不能得小利而损害消费者利益,1996年1月,“燕京”做出了一个惊人之举:把价值145.7万元的1214吨华斯啤酒倒进了地沟。

  1997年,为保产品质量,“燕京”做出了旺季“限产保质”的决定,因为啤酒的发酵时间是恒定的,发酵时间不够达不到优质品的标准,当年7月的一天,第八包装车间提前半天多灌装300箱啤酒,为此受到集团公司严厉批评,全车间每人都扣了奖金。

  “燕京”1994年率先在同行业通过ISO9000产品质量认证,1996年通过质量体系认证,2002年完成质量体系2000版的换版工作,2003年通过ISO14000环境管理体系和HACCP食品安全卫生质量体系认证。在“质量提升品牌”的思路下,“燕京”注重引进国外先进管理思想,并融合到质量管理体系中,逐步形成了一套具有燕京特色的、高效率的质量管理模型。如5S管理、项目管理等一些国际公认的操作方法。

  中国是啤酒的消费大国,2004年啤酒总产量达到2900万吨,市场潜力巨大。正因为这样,从上世纪九十年代初,国外大型的啤酒公司纷纷抢摊中国市场,以知名品牌、雄厚的资金和成熟的市场营销行为兼并、覆盖中国一些脆弱的啤酒企业。近两年,国外的啤酒集团改变进攻模式,以资本渗透的方式重新进入中国市场,规模在10万吨左右的啤酒厂将是最先被淘汰的企业。“燕京”早已经看到,未来几年中国啤酒市场将成为竞争的焦点,“燕京”有充分的实力和信心在这个舞台上与国际啤酒企业较量搏杀一番。

  要想在市场竞争中有底气叫板,必须做大企业,做强品牌。1994年,“燕京”总产量不足23万吨。在这次大洗牌中,作为全国第二大啤酒生产企业,“燕京”到了一个新的台阶前:就是要上一步,争取全国第一。

  啤酒生产没有规模就没有效益。“燕京”需要再上两条啤酒生产线。钱从何来?面对严峻的形势,“燕京”决定把1亿元流动资金投进去。1995年初,“燕京”第7包和第8包两条包装线同时上马,又争取到政府9000万元的贷款,“燕京”艰难地攀上这个坎。1995年,产销啤酒356636吨,跃居全国第一。

  在二十世纪九十年代中国啤酒企业盛行的合资风潮中,“燕京”没有盲目跟风,“燕京”确定与外商合资的原则:合资不失去控股权;不合资不能失去市场发展机遇。他们树起了民族啤酒工业的大旗,不但没有将股份卖给别人,而且还收购了华斯啤酒集团公司(香港卢堡公司控股70%)、山东三孔啤酒有限责任公司(英国投资基金公司控股39.1%)和山东莱州啤酒有限责任公司(香港中策投资有限公司控股53%)。

  1997年5月,“燕京”以股权置换的方式参加了北控在香港的红筹股上市。同时,“燕京”下属的燕京啤酒股份有限公司1997年6月25日成功在深圳A股上市。企业通过资本运作实现融资,“燕京”又登上发展的新台阶。上市以来,“燕京”已从资本市场上募集资金31.5亿元。1997年以后,“燕京”每年以30万吨的啤酒生产销售增长量高速度发展。

  手里有了钱,“燕京”的底气就足了。作为单一品牌啤酒进入世界啤酒生产企业15强的全国啤酒生产的领军企业,“燕京”决定实施“牢牢巩固北京市场,不断扩大华北市场,全面开发全国市场,逐步进入国际市场”的市场发展战略,在稳定北京市场的同时,走出北京,跨地域拓展品牌。

  “燕京”利用上市公司的资金优势、技术优势、管理优势、品牌优势,实施低成本扩张,先后在江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、广西、福建等地建立18家啤酒生产企业。“燕京”把规模扩张和效益扩张有机结合起来,以效益型扩张为主,严格“三个五”原则,很快成为国内资本运作范例。

  一是收购兼并资产重组的五项标准:有市场前景、设备有可改造性、有良好的水资源、领导班子坚强有力、当地政府支持力度大。第二,收购后的五项管理原则:统一采购原材料、统一生产计划和管理、统一进行市场划分和定价、统一使用燕京牌商标、统一工艺技术指标,独立进行经济核算。三是企业整合的五项方针:择优而进,优势互补,管理克隆,品牌整合,市场共融。

  燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司是燕京啤酒集团公司2002年7月控股桂林漓泉啤酒股份有限公司后成立的子公司。控股前,桂林漓泉啤酒股份有限公司是一家民营股份公司,具有相当灵活的经营机制。“燕京”两次注资3.11亿元,控股比例达到了74%,实现了资金、技术、品牌、管理、市场、人才、机制、企业文化等方面优势互补。燕京漓泉啤酒产量由合作前的23万吨上升到2004年的38.7万吨,产品在广西市场份额达到了78%。利润也由5357万元上升到2004年的1.47亿元。“燕京”投资收益率在20%以上。

  福建惠泉啤酒股份有限公司2003年1月在上海证券交易所上市,是中国啤酒行业前十名的企业。2003年7月,“燕京”投资3.185亿元,收购其38.1%的股份,成为该公司最大的股东,成为啤酒行业上市公司中首家控股公司。半年后,“燕京”又投资1.3亿元,在福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司控股比例已达到52.3%。

  品牌是竞争的产物,没有竞争就没有品牌。“燕京”稳健的发展战略使企业一步一步像跑马拉松一样向着更高的目标前行。国外有几家大公司评估“燕京”的价值为20亿美金,在此价位上可以谈收购燕京的股权,而倒推10年,3亿元人民币就可能控股“燕京”70%的股份。用李福成的线年,外国人对‘燕京’的资本估值恐怕是30亿美金,甚至是40亿美金”。

  上个世纪80年代,色度深、苦味重的普通啤酒是国内啤酒企业生产的主流。为了让消费者满意,“燕京”试制新口味产品。“燕京”的领导,带着被一位知名专家赞许的新品种啤酒,来到北京酿酒总厂,请专家品尝。质量检测监督站奚桂萍处长品尝后问:“你们造酒给谁喝?各国人的口味习惯不尽相同,如果你们造酒给口味偏重的欧洲人喝,这酒相当不错;如果给中国老百姓喝,我建议你们造口味清淡些的啤酒。”

  1987年9月,11度清爽型燕京啤酒问世,在中国首先提出了“清爽”概念:啤酒的“双乙酰”由百万分之零点一二降至百万分之零点零五以下,啤酒色度EBC值从4.5下降为0.7;啤酒苦味值由22至20下降到18至15。

  11度清爽型燕京啤酒1988年生产销售3.5万吨,以后产销量逐年上升,2000年以来,每年销量都在60万吨以上,成为了中国单一产量最大的品种。从清爽型啤酒问世以来,产量合计552万吨,实现利润17亿多元。不仅北京的啤酒生产企业生产清爽型啤酒,全国的啤酒企业都在生产清爽型啤酒。

  在清爽型啤酒的基础上,“燕京”按照“宝塔式市场销售结构”理论,跟踪消费者的不同需求,筑塔底、上塔尖、充塔腰,形成了高、中、低档齐全的产品结构。相继推出了11度精品啤酒、纯生啤酒、无醇啤酒、本色啤酒、果汁啤酒、干啤……生产不同口味的品种100多个,啤酒出口量由100多吨发展到近万吨,成功地进入美国、新加坡、英国、马来西亚等10个国家和地区。

  为了适应消费者求新、求变的要求,为了实现新世纪、新燕京、燕京清爽新形象的战略规划,也为了在2008年北京召开的奥运会,“燕京”决定,从2004年7月22日起,“燕京”投资560万元,占北京85%以上市场份额的、每年供应北京市场60万吨的燕京清爽型啤酒正式更换包装。

  新商标保留了原来清爽型啤酒商标的椭圆形特征,整体为方形,动静结合,显得庄重大方,仍是消费者熟悉的面孔。变化最大的是去掉了脖标,改为铝箔纸顶标,V字外形,给人一种大气,整体造型突显11度清爽型啤酒的豪爽。新商标加上燕京11度清爽啤酒的优良品质,提升了燕京啤酒的产品形象。